Marka. Pojęcie to pojawia się niezwykle często, jednak nie zawsze jest poprawnie interpretowane. Wbrew powszechnej opinii nie jest to ani logo ani nazwa ani też produkt. Te aspekty to jedynie narzędzia służące do jej budowania. Czym więc jest marka? To wizja i zbiór skojarzeń kształtujących się w głowach odbiorców w odpowiedzi na komunikaty werbalne, wizualne, dźwiękowe.
W XXI wieku, wieku niezwykłych możliwości i wyborów, konsumenci bardziej niż do rzeczy przywiązują się do zawartości portfela i różnorodności koszyka. Klient lojalny, czyli taki, który wierzy w produkt, który nie zważając na konkurencję zawsze wraca jest rzadkością, ale rzadkością o którą warto walczyć. Taki klient pomaga w najbardziej skutecznym rodzaju marketingu – marketingu szeptanym, czyli takim, który nie wymaga żadnych nakładów finansowych, a jest wynikiem jedynie przywiązania do danej marki, zaufania i zadowolenia. Polega na tym, że konsument opowiada o marce wśród znajomych. Aby przekonać jakąś osobę do tego aby stała się lojalna wobec naszej marki, musimy stworzyć ją najpierw silną. Czym jest więc silna marka? To taka, której nawet strzępy informacji wywołują u odbiorcy szereg wyobrażeń.
Wyspecjalizowani marketingowcy formułują treści, dopasowują grafiki i dźwięki po to, aby w głowach odbiorców powstały wyobrażenia, które zostaną odtworzone na wspomnienie o marce. Mało zrozumiane? Przykład.
Kolor fioletowy?
Żółte paski na czerwonym tle?
To tylko przykłady, ale znane każdemu. Jest to wynikiem pracy marketerów, którzy poprzez konsekwentne i systematyczne przekazywanie tych obrazów odbiorcom, spowodowały, że są one znane i wystarczy jedynie niewielki element, aby je rozpoznać. Do czego jest to potrzebne? Wystarczy, że idąc ulicą zobaczymy torbę z jedzeniem z McDonalda z którą idzie nieświadomy klient a my świadomie czy mniej świadomie przypomnimy sobie połowę oferty danej marki. Nie zawsze widoczny jest pełny znak firmowy, zazwyczaj widzimy jedynie jego część i jak pokazuje powyższy przykład, jeśli obraz ten mocno tkwi w głowie odbiorcy, wystarczy do przypomnienia sobie marki.
Budowanie marki to proces czaso- i energochłonny. Proces, który jeśli zostanie zapoczątkowany powinien być świadomie prowadzony na przestrzeni długiego czasu.
Może pojawić się pytanie – po co starać się budować markę skoro jest to wizja w głowie odbiorcy na którą nie mamy wpływu? Błąd. Jak dowodzą przykłady z praktyki gospodarczej. Konsekwencja w działania bradingowych opłaca się.
Często popełnianym błędem w procesie budowania marki jest stosowana zmienność. Ulegając namowom różnych agencji reklamowych, firmy zmieniają wygląd logo, kolorów, nazwy czy haseł reklamowych. Powoduje to dezorientację u odbiorców, która uniemożliwia zbudowanie silnej marki. Klienci nie wiedzą czy to dalej ta sama firma czy jedynie podobna i na próżno liczyć, że wszyscy to sprawdzą. Po co? Mogą przecież zaoszczędzić czas i skorzystać z usług pewnej, znanej firmy a nam pozostanie jedynie próba odzyskania klientów i prowadzenie procesu budowania swojego wizerunku.
Rzeczywistość dotycząca budowaniu marki jest taka, że napotkać możemy więcej przestróg niż porad odnośnie skutecznego procesu jej budowania. Firmy nagminnie popełniają błędy, których naprawa wymaga niezwykłej ilości czasu, dostosowywania strategii i zaangażowania. Począwszy od nazwy – nie sprawdzenie znaczenia słów na rynkach zagranicznych na które chcemy przeprowadzić ekspansję, poprzez nic nie znaczące przypadkowo dobrane znaki graficzne (logo), które z niczym się nie kojarzą i są trudne do zapamiętania po hasła marketingowe które nie nawiązują do działalności firmy a jedynie są zlepkiem przypadkowych, dobrze brzmiących słów.
Słowem podsumowania, proces budowania marki, gdy zostanie rozpoczęty powinien być sukcesywnie i rzetelnie, co najważniejsze, w sposób przemyślany prowadzony. Często popełnianym błędem jest rozpoczęcie budowania marki bez wcześniejszego planu strategicznego – jak się reklamować, gdzie, w jaki sposób, jak się pokazać. Jest to widoczne i powoduje, że odbiorcy odczuwają dyskomfort z wprowadzonych, restrykcyjnych zmian a co za tym idzie, odwracają się firmy na rzecz tej, której strategie rozumieją.
Nie oznacza to jednak, że wprowadzanie jakichkolwiek zmian jest złe. Tzw. Zmiany kosmetyczne, czyli delikatne udoskonalanie marki zgodnie z obowiązującymi trendami i zmianami na rynku jest jak najbardziej in plus. Jedynie, warto zastanowić się nad tym jak to ma wyglądać, do jakiego efektu chcemy dojść. Nieprzemyślane, chaotyczne działania przynoszą więcej negatywów niż korzyści.
